LA MODA

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN I
GRUPO 0004
MARQUINA OJEDA LUED
21- OCTUBRE- 2011
LA MODA, UN SIGNIFICADO

La moda es una forma de adornar que perdura durante cierto tiempo. Hay modas en la forma de vestir, en el cine, en la arquitectura, en los peinados, etc. Este trabajo se centra en la moda especializada en adornar el cuerpo.

Todas las sociedades desde la más primitiva hasta la más sofisticada usan la ropa y los adornos para transmitir información social y personal. A través del vestido, por ejemplo, es posible suponer ciertas características que al desnudo no se sabrían.

La moda es un medio de comunicación y un medio de clasificación. Parafraseando un poco a Umberto Eco: después de leer este trabajo, no se hablara o recordará la moda sin recordar todo el significado semiótico que tiene.
Los adornos del cuerpo y las formas de vestir han dado vuelta al mundo. El vestir cumple ocho funciones en la vida de una persona: utilidad, pudor, atrevimiento, adorno, diferenciación simbólica, afiliación social, autoestima y modernidad.

- Utilidad: el consumidor normalmente elige el vestido teniendo en cuenta la comodidad, durabilidad, facilidad de mantenimiento y clima. Por ejemplo la ropa deportiva es hecha con tela especial flexible y ventilada; con el paso del tiempo se ha convertido en un indicador de salud y energía.

- Pudor: Usamos la ropa para cubrir la desnudez, incluso ayuda a cubrir o disfrazar imperfecciones físicas tanto reales como imaginarias.

- Atrevimiento: La ropa también puede utilizarse para realzar atractivos sexuales e indicar cierto grado de disponibilidad. Así, algunos vestidos de noche y la lencería están hechos con telas distintas para provocar, estimular y agradar a quien se le muestra.
- Adorno: Los adornos permiten resaltar los encantos físicos, la creatividad e individualidad del individuo; pueden ser temporales o permanentes y van desde el uso de collares, aretes, piercings, tatuajes y tacones hasta la cirugía plástica. La gente en general intenta ajustarse al ideal de belleza que predomina en el momento.

- Diferenciación simbólica: Se usa el vestido para diferenciar y reconocer una profesión, nivel social, estilo de vida, entre otras cosas. El uniforme por ejemplo, es una expresión de autoridad y ayuda a destacar dentro de una multitud. Por otro lado, una monja anuncia sus creencias vistiendo el hábito mientras que las personas que usan marcas de moda, materiales caros o joyería a mendo muestran cierto estrato social.

- Afiliación social: La gente viste de forma parecida para pertenecer a un grupo. Así, los punks aunque no usen uniforme, pueden ser reconocidos por una serie de elementos como esclavas, su peinado, vestidos rasgados, etcétera.

- Autoestima: “Si te ves bien, te sientes bien”. Las personas sueles vestirse “como les gusta” para sentirse seguras y reflejar su personalidad. Aunque las prendas que compren no sean únicas, muy pocas veces se ve a dos personas vestidas exactamente igual ya que cada quien se esfuerza por imponer su propia identidad.

- Modernidad: Un vestido apropiado puede garantizar el acceso a lugares correctos con la gente correcta y las personas siempre buscan lo nuevo.

La moda es una empresa mundial y aunque la moda crece y se dispersa, Paris, la capital francesa, tiene un dominio tradicional y las principales colecciones internacionales se presentan en ciudades importantes como el mismo Paris, Milán, Londres y Nueva York.
Para que haya estética en la vestimenta, hay varios principios que son clave para que un diseño funcione como se espera y que ayudan a que se transmita un mensaje:

Repetición, se basa en el uso reiterado de ciertos elementos simétrica o asimétricamente como botones, pliegues, tejidos o adornos; ritmo, repetición de características regulares; graduación, características que se incrementan o decrecen de tamaño (ayuda a disfrazar características del cuerpo); radiación, es el empleo de líneas que parten de un punto central formando un abanico; contraste, provoca que haya varios puntos de enfoque con ayuda del color, la tela, los tacones; armonía, implica similitud, combinaciones de forma y color; equilibrio, tendencia visual y cerebral a ver el vestido simétrico; y proporción, modo en el que la persona relaciona todas las partes juntas o deparadas en el conjunto.

Por otra parte, una buena moda se adapta al cuerpo, un diseñador necesita bastante conocimiento sobre anatomía; así se sabrá cuando un tejido encaja con la forma del cuerpo, como cierta postura del cuerpo expresa una actitud distinta, temperaturas para saber qué tipo de tela usar dependiendo el uso que se le vaya a dar. En fin, se debe visualizar el cuerpo antes de trabajar en una colección.

Todas las sociedades poseen un estereotipo de belleza con el que constantemente se comparan las personas. Estas comparaciones se ven reforzadas con la sociedad que generalmente de una u otra manera las aprueba y refuerza: delgadez y músculos significan salud, juventud y vigor; la altura significa superioridad (ya que se ve a las otras personas hacia abajo), entre otras impresiones.

Sin embargo, los estereotipos no siempre conducen a buenas actitudes, la industria de la moda y los medios de comunicación tienden a idealizar tanto que crean cuerpos que en realidad no existen es decir, un porcentaje muy reducido es el que cumple con el “cuerpo perfecto” que aunque es irreal, la gente lo considera normal.

La moda también es un lenguaje, es un tipo de comunicación no verbal que nos da señales y significaciones. En su libro Sistema de la moda, Roland Barthes se acerca al sistema de la moda como un sistema de significación. El estudio del significado de los signos y símbolos que comunican está a cargo de la semiótica.

Adecúa la fórmula de Saussure de lenguaje y habla indicando que el vestido sería con el lenguaje, la institución; y el vestuario como el habla, la forma de expresión.
En el plantea que las personas no compran prendas por su valor de uso sino por su valor de simbólico. La gente compra vestidos y los usa de maneras que están consiente o subconscientemente destinadas a comunicar algo ya sea falso o verdadero. Algunas características que se desean esconder o manifestar son la edad, orientación sexual, formas, situación económica o civil, profesión, afiliación religiosa, proporciones, autoestima, actitudes e importancia.

Barthes plantea que para vender una marca, es necesario saber analizar los deseos de los consumidores y poder representarlos con imágenes y estas en palabras, discursos.
Estos discursos son distintos para cada sector de la población, las palabras no son las mismas para todos los públicos. “El sentido de la imagen nunca es seguro”, por eso el autor dice que las palabras dan una significación de entre miles posibles a la imagen. Si el mensaje llega correctamente, entonces el público comprará el vestido.

Grandes marcas como Chanel, Calvin Klein, Dior y Givenchy posen la influencia financiera y social pare vender en los mercados que elijan internacionalmente. Actualmente las nuevas tecnologías y la comunicación han hecho que el traslado de mercancía y la transmisión de pedidos y pagos sean más baratos y eficientes permitiendo que las novedades y tendencias traspasen las fronteras.

Ejemplo de significaciones de acuerdo al tipo de vestimenta:
Masculinidad
Pantalones, corbatas, amplias hombreras, tejidos ásperos y pesados.
Feminidad
Faldas, escotes bajos, marcadas cinturas, tejidos delicados.
Madurez sexual
Vestidos apretados, tejidos transparentes o brillantes, tacones altos.
Inmadurez
Sin formas, estampados o dibujos infantiles, colores brillantes, zapato plano.
Dominio
Uniformes, colores oscuros, cuero, botones metálicos, accesorios.
Sumisión
Adornos y tejidos poco prácticos, colores pálidos, zapatos con adornos.
Inteligencia
Gafas, medias azules u oscuras, colores sombríos, cartera.
Conformidad
Tristes vestidos de grandes almacenes, pliegues planchados, colores discretos.
Rebelión
Vestidos y peinados extremados, tatuajes, piercing, zapatos poco usuales.
Profesión
Uniformes, trajes, uso de herramientas y utensilios.
Origen
Ropa de cuidad, de campo o vestido regional.
Riqueza
Joyas de oro y brillantes, vestidos nuevos o limpios, marcas identificables, pieles, perfume.
Salud
Vestidos deportivos o informales y logos, corte que marca el cuerpo, figura delgada, zapato deportivo.
Edad
Seguimiento de estilos pesados.

El mundo de la moda no es fácil, una diseñar una buena vestimenta y saber cómo presentarla no se sabe de la nada sino es necesaria la investigación completa, planificación, experimentación, inspiración y capacidad para interpretar las tendencias culturales.

El diseñador debe tomar en cuenta los cambios y eventos que se producen en el mundo. Generalmente las nuevas tendencias surgen de tres fuentes principales: la alta cultura (arte, teatro, música, etc.), la cultura pop (películas, televisión, celebridades, etc.) y la subcultura (actividades locales realizadas por grupos definidos).

Los medios de comunicación (televisión, radio, prensa, medios electrónicos, etc.) ayudan a que las modas se propaguen más rápido y al mismo tiempo alimentan e incorporan nuevos elementos a estos estilos. Además enaltecen el ejercicio de la moda anunciando eventos exclusivos a los que asisten famosos y personas con buen nivel económico generando y atrayendo un mayor interés en las personas.

Aconsejan como llevar los estilos y muestran ejemplos; promocionan accesorios, belleza y maquillaje adaptados para completar la colección de temporada.
Este es el camino que siguen las modas dentro de los medios de comunicación:

Surge un nuevo estilo o tendencia
Aparece en la prensa
Es adoptado por los líderes de la moda
Aparece en revistas de moda
Es vestido por los que se preocupan por la moda
Se hacen versiones más baratas
Es visto en la prensa semanal y en la televisión
Demanda de mayor disponibilidad
Rebajas: mal ajuste y estilo
Vestido por los seguidores de la moda
Los consumidores pierden interés
Final de la línea de ventas
Los líderes de la moda van hacia una nueva tendencia

“¿Qué es lo bueno de la perfección? A mí no me atrae. Me gusta ver algo ligeramente diferente. No quiero que mis cosas sean iguales a las de otros.”
Diseñadora Shelley Fox

Las estrategias para vender pueden ser distintas y la industria de la moda no es la excepción. Se divide en tres: ropa de mujer, de hombre y de niño. La ropa de mujer es el segmento que abarca mayor participación en el mercado, seguido por la ropa de hombre y finalmente la ropa de niño.

Los factores significativos para identificar los mercados son la edad, género, demografía (estudio de la forma de vida de la población para obtener datos socioeconómicos), estilo de vida, características físicas, pictografía (actitud que tiene la gente frente a la moda), clase social, comportamiento social, valores y actitudes, circunstancias económicas y religión.

Así, se hacen perfiles de los compradores y es más fácil llamar su atención, en las tiendas se agrupan las prendas de acuerdo a estos factores, se proporcionan las cantidades adecuadas de acuerdo a la demanda del consumidor, se puede anticipar si una moda va a durar mucho o poco tiempo en auge, etc.

La moda hoy en día es un gran rito de la cultura de masas: sin poder explicar porque, muchas personas aceptan sin discutir ni reflexionar los cambios periódicos de vestimenta. El solo hecho de aceptar el uso de la ropa, implica la aceptación de algunas normas sociales.

“Mi competencia más fuerte, soy yo;
Si tropiezo con una piedra, quiero que sea preciosa”
Palacio de Hierro
Una de las campañas con más éxito es la del Palacio de Hierro. “Soy totalmente palacio”. Mujeres exitosas e independientes que tienen el poder de comprar en esta tienda y se identifican con los buenos slogans que produce.
Dentro de la teoría semio- contextual de la comunicación propuesta por Laurent Mucchielli se estudian los procesos de comunicación mediante un método de análisis contextual. La situación/ contexto hace comprensibles los elementos de la comunicación. Fuera de contexto, carece de significado.

Mucchielli distingue distintos contextos y a continuación se hará un análisis de algunos de ellos:

- Contexto de identidad: la campaña del Palacio de Hierro busca identificarse con las mujeres fuetes, con poder económico que puedan gastar para darse gustos. Que quieran resaltar en sociedad gracias a la moda que usan al igual que la tienda que se distingue por su buen gusto. En el caso de los hombres un ejemplo es la frase “No soy guapo ni feo, solo soy yo”; todos los hombres piensan eso entonces surge una inmediata identificación con la ideología de la tienda.

- Contexto normativo: algunas normas generales son que para tener dinero hay que ahorrar y que entonces no hay que gastar en cosas innecesarias; o que no hay que tener envidia de otras personas En esta campaña se cambian las reglas. Frases como “La culpa de comprar, se me quita al estrenar” y “Ninguna mujer sabe lo que quiere, hasta que se lo ve puesto a otra” rompen con las normas y descubren los “verdaderos sentimientos” de la mujer por la moda.

- Contexto temporal: adecúan la moda de las temporadas pasadas a estas nuevas épocas contextualizando al público e invitando a que se identifiquen.

- Contexto espacial: la mayoría de las campañas están realizadas en estudios en los que el fondo es plano, no hay escenografía solo el actor y el slogan. El uso del estudio refleja la elegancia y la confianza de la marca. Los colores, las marcas, la tendencia de la ropa que usa el actor refleja totalmente la personalidad de la tienda.

- Contexto sensorial: “hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar zapatos”. Identifica a la mujer con los sentimientos. “La barba de tres días, también es un accesorio” , como se mencionó al principio la barba se considera signo de masculinidad pero muchas veces por cuestiones de trabajo o higiene, es necesario que se rasuren; este slogan remite a los hombres esa sensación de confort que por supuesto se adecúa a la línea del Palacio de Hierro.

La teoría semio-. Contextual de Mucchielli sirve para entender el significado de campañas, estrategias publicitaras, discursos que en este caso se aplicó en un ejemplo de la industria de la moda.
Con este análisis se termina el trabajo sobre la moda, un sistema de significación que ha producido cambios en la sociedad desde sus inicios y que seguirá haciéndolo con cada nueva tendencia que se cree o descubra.


“Soy totalmente palacio”, Palacio de Hierro
BIBLIOGRAFÍA:
o Riviére Margarita. La moda, ¿comunicación o incomunicación? Ed. Gustavo Gill, Barcelona, 1977. 182pp
o Jenkyn Jones Sue. Diseño de moda Ed. Blume, primera edición 2002. 191pp
o Roland Barthes. Sistema de la moda Ed, Gustavo Gili, Barcelona 1978. 278pp
o Mucchielli Laurent, A., La nueva comunicación. Paris, Ed. Armard collin, 2000
o listas.20minutos.es/lista/soy-totalmente-palacio-frases-publicitarias-253398/